Behavioral Design: dietro le quinte del cambiamento

Ho una domanda per voi: da questa mattina, quando avete aperto gli occhi, arrivando fino a questo momento, quante decisioni avete preso? Mi rendo conto di quanto possa apparire strana una domanda del genere, ma provate comunque a dare una risposta. Saranno sì e no una dozzina, giusto? Mi spiace deludervi, ma secondo una ricerca condotta alla Cambridge School of Clinical Medicine, ogni giorno prendiamo all’incirca 35.000 decisioni. Alcune le facciamo coscientemente, certo, ma la maggior parte avvengono senza quasi che ne ce accorgiamo. Ma allora, chi è a decidere al posto nostro? 

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Nel modo della psicologia, ci sono poche superstar. Certo, c’è Freud, ma il suo è più uno status da icona e fonte inesauribile di citazioni. Al contrario, una stella sulla Walk of Fame della psicologia spetta sicuramente a Daniel Kahneman, l’unico psicologo (finora!) ad aver vinto un premio Nobel. Insieme ad Amos Tversky, Kahneman ha dimostrato che decenni di teorie economiche si basassero su un presupposto sbagliato: partendo dall’ipotesi che noi fossimo essere perfettamente razionali, non riuscivano a spiegare perché le persone si comportassero in modo irrazionale. Cosa spinge una persona a comprare un costosissimo caffè da Starbucks, a mettersi in coda alle 5 del mattino per comprare il nuovo iPhone, o a mangiare in un ristorante stellato? Grazie alle sue ricerche, Kahneman ha dimostrato che la nostra supposta razionalità è in realtà un’illusione. Nel 98% dei casi, prendiamo le nostre decisioni affidandoci a un sistema di pensiero totalmente irrazionale che non arriva a coinvolgere le parti più evolute del nostro cervello, un sistema basato sugli stimoli che ci arrivano dall’ambiente, dalle nostre esperienze passate, o dalle nostre abitudini.  

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Più di recente, Richard Thaler ha vinto il premio Nobel spiegando chi, molto spesso, prende decisioni al posto nostro. Pensate ad un qualsiasi supermercato: dove si trovano i beni di prima necessità, come acqua e pane? E avete mai notato che i prodotti più appetibili, quelli che ci fanno venire l’acquolina in bocca già solo guardandoli, sono posizionati esattamente all’altezza dei nostri occhi? Ah, come dimenticare caramelle e dolci d’altro genere che ci attendono alle casse… Questi, come tanti altri che ci circondano, sono esempi lampanti di quelli che Thaler e il suo collega Cass Sunstein hanno reso famosi come “nudge”, le spinte all’azione che indirizzano il nostro comportamento. Bisogna ricordare che il nostro cervello è un po’ come una Ferrari: un capolavoro d’ingegneria il cui funzionamento ci affascina, ma che ha bisogno di enormi quantità di carburante per funzionare. L’equazione diventa allora molto semplice: se ogni decisione che prendiamo coscientemente consuma una grande quantità di risorse, come possiamo ridurre i consumi? Semplice, prendendo meno scelte in modo cosciente, con un capolavoro di economia (e psicologia) evolutiva, e lasciando che sia l’ambiente che ci circonda ad indirizzare il nostro comportamento. 

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E volete sapere qual è la cosa più divertente di tutto quello che vi ho raccontato finora? Che ci sono persone che, nella vita, lavorano proprio sull’applicazione di queste (e tanti, tanti altri) concetti per favorire il processo di cambiamento delle persone. Ho detto “divertente” perché ancora un po’ devo abituarmi al fatto che questo sia davvero il mio lavoro, eppure ogni Behavioral Designer che si rispetti fa proprio questo: parte dalla ricerca delle teorie, studia il contesto, capisce le persone che ha davanti e il tipo di cambiamento che stanno per vivere, e fa sì che il tutto confluisca in un progetto di cambiamento. Si tratta di ipotesi da validare, di variabili imprevedibili che pure vanno previste, di sistemi complessi che ogni tanto ti fanno chiedere se la “rocket science” di cui parlano gli americani sia davvero poi così difficile. Perché vedete, anche se le scienze comportamentali sono un campo in fortissima crescita e in rapida espansione, quello del Behavioral Design è un settore che si sta formalizzando solamente negli ultimi anni. E questo vuol dire che giorno dopo giorno facciamo scoperte, portiamo di un passo più avanti la nostra comprensione del comportamento umano e di quali siano le leve migliori per supportarne il cambiamento, e soprattutto impariamo come applicare le nostre conoscenze nei diversi contesti. Devo dire che, da persona che ha sempre ricercato delle certezze assolute, non è male sapere di far parte di un settore in divenire. Ti dà la possibilità di sperimentare provando soluzioni che apparentemente sembrano assurde, di avventurarti in quell’immenso labirinto che è la mente umana, e di far volare insieme curiosità scientifica e creatività alla ricerca di qualcosa che, per quanto possa sembrare vicino, manterrà sempre il suo fascino imperscrutabile.