Le componenti emotive nel design dei contenuti: la matrice SEPA

Non penso che esistano regole predefinite ed eterne per scrivere contenuti efficaci. Un contenuto è efficace non perché rispetta delle regole, ma perché rispetta l’utente. Vuol dire che è progettato per rispondere alle motivazioni e ai bisogni delle persone in un ben preciso momento del loro user journey, cioè il percorso d’uso in una interfaccia.

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Certo, esistono logiche e procedure che garantiscono che il contenuto sia coerente, chiaro, allineato ai suoi obiettivi. Ma, ecco, più che regole, sono strumenti che chi progetta contenuti deve affinare e usare ogni giorno per rendere la tecnologia più umana.

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L’obiettivo, infatti, è avvicinare la tecnologia alle persone, stabilire empatia con chi fruisce dei nostri contenuti, siano essi dei brevi paragrafi, delle descrizioni o dei microcopy. Anche una call to action ben scritta, infatti, fa la differenza. Cosa hanno in comune “Scopri di più”, “Clicca qui” oppure “Acquista subito”? Sono imperativi quasi asettici, senza personalità. Chiedono all’utente un’azione senza dare niente in cambio. E poi, soprattutto, quante volte abbiamo letto e riletto “Scopri di più”? Così tante da non essere incuriositi dall’ennesima volta che lo troviamo davanti agli occhi.

La vera sfida per chi progetta contenuti e, aggiungo, il vero piacere per chi li legge, è che siano molto più allineati alle azioni e alle emozioni. Questo farà la differenza tra un testo asettico come i precedenti e uno più efficace nel comunicare, coinvolgere e persuadere.

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La matrice SEPA

Per raggiungere questo obiettivo è necessario conoscere gli elementi che caratterizzano ogni fase dell’interazione tra l’utente e un’interfaccia. Possiamo mapparli suddividendoli in quattro aree:
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• Stimolo, cioè l’elemento che mette in moto l’azione dell’utente. Può essere uno stimolo esterno, per esempio un adv che attira la sua attenzione, oppure interno se parliamo di un bisogno o di una curiosità specifici.
• Emozione, cioè le componenti emotive prevalenti nello specifico momento in cui la persona compie un’azione.
• Pensiero, ovvero il modello mentale, l’insieme di conoscenze e informazioni che permettono alla persona di compiere quell’azione e capire i nostri contenuti.
• Azione, quindi l’obiettivo del passaggio in cui si trova l’utente, la sua meta.

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Queste quattro aree sono i punti cardinali dell’esperienza verbale degli utenti. Se li teniamo in considerazione, i nostri contenuti saranno molto più puntuali e umani.

Ovviamente per conoscere gli elementi di queste quattro aree non serve solo ragionare e prevederli, ma anche fare tanta ricerca e attività di test sugli utenti e sulle funzioni della nostra piattaforma. In questo modo avremo dati reali e oggettivi da cui trarre conclusioni efficaci.

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Le quattro aree che abbiamo visto possono essere riunite in un’unica matrice per definire meglio ogni elemento e trovare le connessioni. Viene definita matrice SEPA (dalle iniziali delle quattro aree) e possiamo immaginarla come una tabella con quattro colonne e tante righe quanti sono gli step dello user journey su cui lavoriamo.

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Da dove si inizia? Dalla mappatura di ogni momento di interazione tra l’utente e l’interfaccia. Per ognuno, individueremo gli elementi da inserire nelle quattro aree. Dopo potremo passare alla fase di scrittura.

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Facciamo un esempio pratico: abbiamo bisogno di un piano di allenamento o di meditazione da praticare a casa. Questo è uno stimolo interno che ci porta a cercare un’app di sport e benessere con piani di allenamento pensati per le nostre esigenze. Potrebbe anche succedere che un adv sui social ci proponga un’app in linea col nostro bisogno di allenarci e meditare. In questo caso, lo stimolo è esterno.

Apriamo l’app store e vediamo un’app che ci interessa. Quali emozioni proviamo in questa circostanza? Desiderio, curiosità, interesse. Potremmo essere davanti all’app giusta, quindi vogliamo anche provare soddisfazione e iniziare subito il primo allenamento.

Definite le emozioni, passiamo alla fase di pensiero: l’utente può avere buona esperienza nel campo della meditazione, ma potrebbe anche essere alle prime armi. Dobbiamo quindi fornire concetti molto semplici che attirino l’attenzione sui benefici dell’attività fisica e della meditazione, oltre a far capire che la nostra app può essere usata con facilità.

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Ultima fase, le azioni. Vogliamo che l’utente faccia tap su “Download” o “Installa” e inizi il suo percorso.

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Adesso che abbiamo presenti tutti questi elementi, potremo preparare i testi. Penseremo a dei microcopy che incuriosiscano e trasmettano entusiasmo. Comunicheremo i benefici e la semplicità della nostra app con frasi molto chiare. Useremo periodi brevi e parole semplici, con un tono di voce realistico ed entusiasta che pone la nostra app come una vera e propria trainer alleata del nostro benessere.

Questo metodo può essere compiuto con tutti gli altri task che compie l’utente: l’iscrizione e l’onboarding nell’app, la ricerca e poi la scelta di un programma d’allenamento, l’eventuale upgrade a un account pro, ecc. Se i contenuti di testa nasceranno dagli elementi della matrice SEPA, l’esperienza delle persone sarà molto più allineata alle loro esigenze reali. 

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