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“You’re nothing but a pack of neurons”
All'interno del suo saggio “The Astonishing Hypothesis”, il premio nobel Francis Crick riassume così l’idea per cui qualsiasi pensiero, sentimento ed azione sia il risultato di attività neurali del cervello. Un’ipotesi sorprendente (come l’ha chiamata lui) e provocatoria che non è passata inosservata nella comunità scientifica.
Ma al di là della questione accademica, è evidente come chi si occupa di marketing possa strizzare l’occhio verso un’affermazione di questo genere: perché non esplorare ciò che studiano le neuroscienze per comprendere meglio il comportamento dei consumatori?
Ed è qui che si inserisce il neuromarketing, un campo della neuroeconomia che studia le persone, e in particolare i loro comportamenti e i loro processi decisionali, per migliorare le strategie di marketing, di comunicazione, di management e di branding.
Il neuromarketing sta attirando su di sé sempre più attenzioni all’interno dell’universo marketing grazie ad uno specifico approccio che considera la persona al centro di ogni strategia. Certo, al giorno d’oggi questa visione è onnipresente e si ripete in vari settori, ma per il neuromarketing ha una precisa connotazione: lo studio della persona coincide con lo studio del cervello.
Ma quali caratteristiche del nostro cervello dobbiamo considerare per creare una strategia di marketing che sappia comunicare efficacemente?
Siamo per natura esseri cinestetici, predisposti al movimento e all'azione verso uno scopo. Il nostro cervello viene catturato da tutto ciò che comunica movimento attraverso parole, immagini e video in grado di coinvolgere e ingaggiare.
Qualche esempio?
- Verbi di movimento, per esprimere uno spostamento da un punto dello spazio ad un altro;
- Ordine filmico delle parole
Consideriamo queste due frasi: “Giada ha regalato un gatto a Caterina” e “A Caterina, Giada ha regalato un gatto”
Se la seconda frase sembra spezzare e ribaltare il ritmo dell’azione, la prima suggerisce un movimento coerente e lineare che aiuta l’immedesimazione dell’utente.
Uno dei driver fondamentali dell’azione umana è l’ancoraggio, la capacità di associare nuove informazioni ad emozioni e sentimenti preesistenti. Le parole, ad esempio, catalizzano i ricordi e accompagnano l’utente in un viaggio attraverso esperienze passate e significati emozionali. Immaginiamo di navigare tra siti di ricette e di leggere questi due titoli:
“Pollo al limone”
“Pollo al limone casalingo”
Nel secondo caso, l’aggiunta della parola “casalingo” è in grado di scatenare una serie di associazioni e ricordi che attivano il cervello: la persona che la legge si sente protagonista, rievoca situazioni e tende ad essere molto più coinvolta rispetto al primo titolo.
Qualsiasi storia che ci viene raccontata è in grado di catturare il nostro cervello, attivando le aree dell’apprendimento e scatenando risposte emotive. Il cervello ricerca il controllo di tutto ciò che coglie e, come un vero e proprio storyteller, crea scenari che possono spiegare le situazioni in cui ci troviamo. Per questo motivo, stimolare l’immaginazione dell’utente significa attivare ricordi, bisogni e aspettative che lo rendono partecipe e attivo mentre interagisce con i nostri contenuti.
Ma quali caratteristiche delle storie attraggono di più?
- Il mistero: considerando la necessità del cervello di controllare ogni situazione, lasciare spazi vuoti all’interno del racconto stimola l’immaginazione e la proattività, e l’utente viene spinto ad inserire parti di sé e ad occupare quel vuoto per minimizzare la sorpresa;
- L’imperfezione e la vulnerabilità: si sa, qualsiasi processo di cambiamento porta con sé ansie e preoccupazioni in chi deve affrontarlo. Far emergere questi “nemici” crea vicinanza e immedesimazione, per cui l’utente si rispecchia nella storia raccontata
Anche il behavioral change si occupa di cambiare i comportamenti umani, grazie ad interventi persuasivi. In entrambi i casi il focus resta sempre la persona, messa al centro come elemento portante nel design di strategie e processi, senza mai però alterarne la libertà di scelta individuale.
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