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Immagina se al posto di questa frase che si rivolge proprio a te, che ti dà del tu e usa parole comuni, leggessi una frase che dà del lei con espressioni molto formali e termini complessi. La tua reazione sarebbe ben diversa, ogni sillaba traccerebbe la distanza tra te e chi ha scritto. Col rischio, in certi casi, di creare diffidenza o rendere poco chiari certi concetti.
Due diverse modalità espressive possono rendere lo stesso messaggio chiaro, oppure oscuro. Scegliere in che modo esprimersi vuol dire applicare il Tone of Voice, cioè un insieme di elementi, parti di uno stesso ingranaggio, che definiscono come una personalità, un brand o un’applicazione parlano. E diventano riconoscibili.
Le parole riempiono di senso un’esperienza, guidano le persone nel corso delle loro azioni e creano una relazione con chi parla. Spesso, nella velocità con cui navighiamo su app e pagine web, non consideriamo l’importanza di avere a che fare con qualcuno, non con qualcosa.
O forse è meglio dire che, più che non considerarlo, non lo abbiamo presente nella sfera conscia. A livello preconscio, invece, una comunicazione umana, un linguaggio e non una lingua, ci connettono profondamente all’esperienza che viviamo. Nel suo The Man Who Lied to His Laptop: What We Can Learn About Ourselves from Our Machines, Clifford Nass – professore all’Università di Stanford e direttore del Communication between Humans and Interactive Media Lab - dimostra che ci comportiamo coi computer come con le persone: ci arrabbiamo quando qualcosa non funziona, proviamo gioia quando risolviamo un problema. Questo vuol dire che più la tecnologia parla in maniera umana, più la sentiamo simile e vicina a noi:
“The computer when it changed its personality to match the participant’s seemed much more intelligent, helpful, useful, and insightful than when its personality remained mismatched, and participants enjoyed working with it more.”
Una parola nella citazione di Nass è la chiave di questo rapporto tra persone e tecnologie: “personality”. A definirla e comunicarla sono le parole. E se è vero che ogni persona, brand o applicazione hanno una propria immutabile personalità, è anche vero che essa può essere trasmessa con varie sfumature a seconda di cosa comunica, del mezzo o del contesto. Ecco perché Tone of Voice non è un concetto unico, ma al suo interno distinguiamo tra voce e toni.
La voce esprime una personalità, è unica e rimane invariabile. I toni invece cambiano perché definiscono le sfumature con cui questa personalità si esprime in determinati contesti o per esprimere specifici contenuti.
hi | habit-inspiring platform è una digital coach e ha una voce ben precisa che definisce la sua identità: positiva, empatica e attenta nel guidare le persone verso nuove abitudini e conoscenze. I toni di hi, invece, sono diversi. Sono stati definiti sulla scala del Nielsen Norman Group – massima autorità in campo di ricerca e UX - che ha definito quattro dimensioni primarie all’interno delle quali individuare vari toni. Utilizzando questo strumento, ecco i toni definiti per hi:
- Entertainer: entusiasta, a volte irriverente e ricco di metafore. Vuole coinvolgere e divertire.
- Radio speaker: amichevole, positivo e conversazionale, con espressioni tipiche del parlato ma mai irriverenti.
- Tutor: informale, vicino alle espressioni del parlato senza essere comico. Vicino all’interesse dell’utente.
- Metro speaker: centrato sull’azione e sulla concretezza degli elementi del messaggio, evita espressioni ironiche o colloquiali. Informa e guida senza enfasi retoriche.
Aver presenti questi toni permette di individuare la modalità migliore per comunicare a un preciso target, creando messaggi che connettono le esigenze delle persone ai loro obiettivi.
Un cliente ci ha chiesto di portare hi all’interno di una popolazione aziendale con una buona esperienza nel campo tecnologico e nell’uso delle principali funzioni di Microsoft Teams. L’obiettivo di hi è accompagnare le persone nell’adozione delle funzioni più avanzate per consolidare l’uso di Teams nella loro quotidianità lavorativa.
Qual era il bisogno del target? Estrema chiarezza dei contenuti, messaggi semplici, brevi e diretti alla descrizione delle funzioni e dei loro principali benefici. Possedendo già delle conoscenze nell’uso di Microsoft Teams, desideravano non dei messaggi che li guidassero da zero come farebbe un tutor o che li intrattenessero, ma informazioni concrete e dirette all’immediata azione.
Abbiamo capito che tra i vari toni di voce di hi, il “metro speaker” era fatto apposta per rispondere al loro bisogno. Ciò che abbiamo fatto è stato quindi allineare i contenuti a questo tono. Customizzare non vuol dire soltanto rispondere alla richiesta di un cliente che desidera una comunicazione adatta alla propria popolazione aziendale. Vuol dire soprattutto progettare testi in grado di instaurare con le persone una comunicazione autentica, umana, efficace, che rispondono alle loro necessità e al tempo stesso rispettano l’identità del prodotto.
Tips e nudge, le interazioni con cui hi comunica alle persone, hanno assunto quindi il tono “metro speaker”: i messaggi sono diventati più brevi e hanno messo in rilievo le azioni con cui adottare nuove o più complesse funzioni di Teams. È una comunicazione matter-of-fact, espressione del Nielsen Norman Group, perché realistica e fortemente allineata al concreto bisogno dell’utente. I tips hanno una struttura leggermente più ampia, perché presentano un elemento all’utente evidenziando come si colloca nel suo percorso di apprendimento di Microsoft Teams. Nei nudge, invece, il messaggio è ancorato all’azione immediata che la persona compie, come per dirle: “Ecco, è il momento giusto per applicare questa funzione”.
In entrambi i casi, la customizzazione del Tone of Voice non è un esercizio stilistico, ma la risoluzione di un bisogno reale da parte di un gruppo di persone nel loro rapporto con la tecnologia.
Lavorando a questo progetto, abbiamo disegnato un cerchio che parte da hi, raggiunge il cliente, la sua popolazione e torna su hi. Una circolarità che è non solo sinergia, ma soprattutto design del prodotto, del progetto e, last but not least, costruzione di una comunicazione efficace.
